Las compañías que desean vender productos y servicios a los hispanos necesitan entender a esta población de rápido crecimiento. Algunas recomendaciones para tener éxito:
HABLAR ESPAÑOL NO ES SUFICIENTE
Los dueños que analizan el mercado hispano necesitan hacer algo más que contratar empleados que hablen español, dijo Francisco Valle, un asesor en San Diego que ayuda a las compañías a hacer negocios con clientes hispanos. Y no es suficiente sólo incluir actores hispanos en sus comerciales o su publicidad.
“Para ir tras el mercado hispano, uno realmente necesita desarrollar una relación con ellos primero”, indicó Valle. El asesor recuerda haber trabajado con un hospital que no contaba con personal bilingüe en la recepción. A las personas de habla hispana se les proporcionaba un teléfono en el que podían ser atendidas por alguien que hablara español. Los hispanos no se sentían bien recibidos, señaló Valle.
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Las campañas publicitarias deben ser creadas pensando en los hispanos. Un anuncio que fue creado originalmente en inglés y luego traducido al español no sólo podría no resonar entre los hispanos, sino que la traducción podría ser incorrecta, agregó Valle. Los negociantes también necesitan entender los matices de un idioma distinto. Cuando Pepsi Cola empezó a usar el slogan “Yo sumo” en 2010 al tratar de decir “Yo cuento” o “Yo importo”, algunas personas lo leyeron como “yo sé contar”.
HAY QUE EDUCARSE
Las empresas deben comprender que no existe una sola cultura hispana. Los hispanos llegaron a Estados Unidos provenientes de las Américas, España y de países de habla hispana en África y el Pacífico. Cuando los nuevos clientes llegan a la firma de asesoría financiera Cerda Muñoz Advisors, el copropietario Gilbert Cerda inicia una conversación para tratar de determinar de dónde son. Asumir que alguien es de México en vez de Cuba, por ejemplo, podría ser ofensivo, dijo Cerda, cuya compañía se encuentra en Downey, California.
“A algunas personas no les gusta que se les llame hispanos, algunos prefieren que se les diga latinos. A algunos de donde yo provengo prefieren ser llamados mexicanos”, añadió Cerda.
Pero existen otras similitudes dentro de la cultura hispana, aseguró. A muchos clientes les resulta difícil confiar en la gente en la industria de servicios financieros, especialmente después de que algunas compañías dejaron de trabajar con inversionistas cuyos saldos no alcanzaron un nivel mínimo. A Gilbert Cerda le toma tiempo a veces lograr que los clientes se muestren abiertos con él.